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「深度」双十一越来越像春晚,10年来它如何改变了商家和品牌? [复制链接]

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      “很多时候,商业的发展不是缓慢推动的,特别是线上,更多是靠刺激性推动。在某些时点发生的某些事件,会一下推动整个行业变化。”十年之后,中国动向(集团)有限公司副总裁宋立如此评价这场造节活动的历史意义。2009年,宋立所运营的Kappa品牌是当年仅有的27个参与双十一活动的传统品牌之一,而到2018年,这个数字变成了18万。
      
      从某种程度上说,双十一改变了天猫的命运,甚至改变了阿里巴巴的命运。这场造节活动令当时毫不起眼的天猫(2012年之前名为“淘宝商城”)在阿里巴巴体系内受到重视,其后则在数千家B2C电商中杀出重围,成为如今占据五成以上市场份额的行业霸主。
      
      十年,双十一深入人心,已经成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的购物狂欢节。双十一也被比作电商行业的春晚——这是一年一度最盛大的购物节,吸引最多人数参与,每年的交易额与榜单被视为电商行业发展的风向标。
      
      不过现在,这个比喻有了另一重含义。
      
      在众多消费者及商家看来,天猫双十一的新鲜感正如春晚一样不可避免地在降低。众多新电商平台纷纷涌现,其他购物节也开始层出不穷,消费者有了更多选择,不再对双十一充满热情。电商行业则整体面临流量天花板,也令平台上的商家感慨双十一正变得越来越难做。
      
      双十一诞生
      
      十年后回望,双十一的诞生踏准了电商发展的时代脉搏,但在当时,所有参与者对此都无知无觉。
      
      2017年双十一前夕,被问及当年为何创造双11活动时,阿里巴巴集团CEO张勇说,“很简单因为我们小、新,我们想搞一件事情让别人知道我们,没有想法说搞得像今天这么大。”
      
      实际上,还被称为“淘宝商城”的天猫,确实不可能做很大的梦想。当时,淘宝商城(经营B2C业务)刚刚经历解散被并入淘宝,到2009年7月份才重新恢复为独立运营的商城事业部。在张勇接手前,淘宝商城交易额仅占淘宝总体交易额的3?
      
      在2009年之前,宋立有过线下零的从业经验。在线下,每逢五一、十一等节假日都是销旺季,但线上却还没有活动经济的概念。当时张勇刚刚接管天猫,找到部分品牌商说要做线上购物节。“其实很随机,感觉是机会,就做了。”宋立对界面新闻记者回忆说,因为当时网购刚刚兴起,所以对销量也没有预期,结果却出乎预料,Kappa销额达到405万,“基本卖空了我们所有电商备货。”
      
      第一届双十一的主题词十分简单粗暴——“全场五折,一元秒杀。”这看上去与街边小店大甩卖没有区别,事实也确实如此。注重形象的传统品牌们大多不愿与这样的活动产生任何联系,最终只有27个传统品牌参与,并且它们的目的主要是为了去库存——也就是卖掉在线下滞销、积压的货品。
      
      像一次试探水温的实验,宋立立刻感受到网购的爆发力以及消费者对于线上消费的旺盛需求。在他看来,淘宝商城在其后的持续爆发与双十一活动成功有很大关系,“首届成功,形成示范效应,就会有越来越多品牌加入。”
      
      2009年,淘宝商城双十一交易额为5200万;到2010年,这个数字变成9.36亿元,翻了18倍;
      
      前三届双十一都鲜明地打出“全场五折”的口号,并将其作为最大卖点吸引消费者。但这样打折促销的理念无法吸引更多传统品牌入驻。当时,淘宝商城仍在淘宝网体系内——除了小部分商家,这里聚集着大量良莠不齐的个人卖家,在外界看来,价低质次、假货泛滥仍是这个线上交易平台最鲜明的标签。
      
      如果不解决这个问题,淘宝商城的发展空间就会受限。
      
      张勇认为,淘宝商城应该是一块更独立的业务。于是很快,2011年6月,淘宝商城从淘宝中拆出,成为独立运营的子公司。次年1月份,更名为“天猫”。2012年双十一的主题词也首次摒弃“全场五折”,变成“不一样的双十一”。
      
      不过,在参与者看来,2012年的双十一与此前并没太大区别。据消费者小砂回忆,“仍然是全场打折,要拼手速,基本都买二三十块钱一件的衣服,知名品牌很少。”
      
      然而,2012年又确实是一个特殊的年份。众多之后为消费者耳熟能详的淘品牌都诞生在这年前后。比如零食品牌三只松鼠诞生于2012年,如今已经在A股创业板上市的面膜品牌御家汇也诞生于2012年,女装品牌韩都衣舍则是在2011年成立公司。
      
      在传统品牌“看不上”天猫,天猫又迫切需要一批品牌之时,淘品牌应运而生,开始崛起。
      
      淘品牌的崛起与没落
      
      张明几乎是最早一批在天猫开店的淘品牌,也享受了平台发展初期的红利。
      
      张明的店铺是俗称的贴牌店,本身没有工厂,只做品牌运营。2011年,B2C电商开始爆发,淘宝体系的资源越来越倾向于天猫,于是他将开在淘宝的店铺搬到了天猫上。次年,第一次参与天猫双11活动,他为双十一备下1000万的羽绒服,但销过于火爆,最终卖出了3000万。
      
      由于备货不足,张明只能重新采购原材料、再找工厂生产,“货一直陆续到1月份才发完,你能想象吗?”张明回忆说,所幸当时天猫的规则不像现在这样严苛(发货迟会对卖家罚款),买家也比较好说话,“挨个给买家打电话,给赠品补偿,大家也都接受。”
      
      在张明印象中,那两年在天猫平台非常好做,一方面线下品牌还“看不上”网络渠道,竞争少;另一方面,天猫管理粗放,不细分人群也不打品质化,“大家都一样靠低价拼”。由于店铺搜索排名按照销量排序,导致几乎一半的销量都是刷出来的,“没办法别人刷你也得刷,不刷就没有好位置。这是所有网店都在做的事情。”
      
      在天猫上还没有多少品牌的年代,一批熟悉平台规则,擅长营销与运营,同时也被平台扶持的淘品牌崛起。“淘品牌的产品、供货体系适合网上玩,那时候在网上做得好就会被消费者记住。”王晓枫对界面新闻记者说,她从2012年大学毕业起便从事电商行业,先后在传统品牌电商部门、纯线上品牌工作。
      
      王晓枫现在的公司在天猫小家电类目中做到了TOP100。每年,公司都会提前至少三个月筹备双十一,双十一期间的销额一般会占到全年销额的30?上,据她透露,30?是基本线,做得更好的商家和品牌甚至能够做到百分之四五十以上。
      
      她将双十一活动看作一场商家之间的“年度考试”。“这个机会相对比较公平,有些品牌在这场考试中突围了,一下所有人都会知道。做的不好可能就慢慢销声匿迹。”
      
      韩都衣舍、茵曼等女装淘品牌都曾是这场考试中脱颖而出的优胜者。
      
      女装是天猫商城最大的类目之一,每年双十一的女装TOP10有风向标意义。2014年,韩都衣舍拿下女装销排行榜冠军,成为媒体争相报道的对象。当年的女装TOP5榜单中,淘品牌占据4个席位,传统品牌中只有主打平价形象的优衣库进入前五。
      
      但淘品牌在登上巅峰后,很快开始衰落。到2016年,女装TOP10中,仅剩两个淘品牌,分别是韩都衣舍和裂帛。再到2017年,状况更加惨淡,女装TOP10中只剩下韩都衣舍一家淘品牌。
      
      张明认为,淘品牌式微与传统品牌开始重视线上渠道相关。“传统品牌耕耘多年,在消费者心目中更有品质保障。”另一个至关重要的因素则是,天猫平台的规则开始发生变化,从2015年起力推“千人千面”推荐算法,一改过去按照销量排序的方式,平台开始扶持传统品牌,流量和曝光资源也逐渐向传统品牌倾斜。
      
      曾经的淘品牌、工厂店陷入没落,双十一TOP榜单上很难再出现它们的影子。“现在对这些淘品牌工厂店来说,双十一基本要废掉一个月。因为资源、搜索权重都在大商家手里,小商家甚至连访客都没有。”张明对界面新闻记者说。
      
      从雨露均沾到马太效应
      
      双十一的马太效应愈来愈明显,几乎是所有接受界面新闻记者采访的商家的共同感受。“大品牌商家进来后,对推广费用、获客成本这些基本是不计较的。以前大家还能雨露均沾,现在小商家越来越难冒出头了。”
      
      以Kappa这样的传统知名品牌为例,宋立告诉界面新闻记者,双十一已成为一场贯穿全年的活动,从年初就开始做产品规划、设计开发、储备流量。
      
      “双十一的意义早已从促销变成品销。”宋立认为,天猫平台的逻辑在变化,“以前主要流量来自会场,商家以为买了淘抢购、互动城,争取到会场资源就能把销量做上去,现在已经不是这种玩法了。品牌商现在需要做长线运营,不断种草蓄水,去影响消费者。”
      
      宋立告诉界面新闻记者,对双十一,Kappa现在更大的诉求点在于品牌营销,而不是销量。
      
      不同于财大气粗的大品牌,更多在意销量的小商家,已经越来越感受到双十一的压力。
      
      一家医药品牌的电商渠道负责人告诉界面新闻记者,从2017年开始,已经明显感受到双十一增长乏力。“相同的营销预算,对销量拉动不如以前明显了,做的比较累。”
      
      电商行业整体在遭遇流量天花板,最先感受到寒意的总是处在边缘位置的小商家。“获客成本在增加”,张明说,淘宝直通车资源位的费用比以前至少贵了3倍。投入相同营销预算,王晓枫所在公司2017年双十一在天猫平台的份额反而下降,这令她惊讶不已。今年他们尝试将营销预算分出一部分在小红书、云集这样的新兴电商平台,“试试效果”。
      
      他们也明显感受到消费者变得更为理性和挑剔,不再像以前一样会冲动式消费。另外每年还要挖空心思找新噱头吸引消费者,更是令人疲惫。
      
      但即使性价比在降低,双十一已经是一场由平台主导规则,商家不得不参与的活动。张明告诉界面新闻记者,天猫在对商家进行流量资源分配时,往往会参照往年双十一的营业额,“如果还想在淘宝体系玩,就必须得报。”
      
      对王晓枫来说,双十一存在的意义已经不只是一场促销活动。每年双十一,她所在的公司内部都会当做盛大节日去准备,做员工激励和团队建设,有一年甚至还举办过Cosplay晚会。今年,从10月份开始,办公室内就挂起各式各样的条幅和小旗子,营造双十一狂欢的氛围。
      
      “经历过双十一,才会知道线上销是怎么一回事。”她告诉界面新闻记者,直到现在她还记得2012年第一次参与双十一时,与四五十个同事在公司连续加班40多个小时,看着大屏幕上销量数字不断闪烁时,那种激动的心情。
      
      
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