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对话宿华:快手不是短视频,看好“带货”式商业化 | 钛媒体直击乌镇 [复制链接]

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      从最初创立到发展壮大,快手都称把记录普通人的生活放在首位,但最近他们决定加快商业化步伐,并把2018年定为商业化元年。
      
      将商业化纳入重要议程之后,以普通人记录生活为主导的社区会不会变味?快手公平普惠的原则与商业计划会产生哪些矛盾?从外部看,这是不是意味着他们和抖音的正面交锋开始?
      
      商业化提速是宿华做出的决定,但他一直未对外做出回应,直到来乌镇参加第五届世界互联网大会,他才对外发声,接受了钛媒体等媒体的采访。
      
      商业逻辑在内容之外
      
      在快手还未正式开启商业化时,流量比较平均分配的状态下,平台上已经诞生了很多广告和交易行为。比如说,一些果农会以短视频或者直播的形式为产品打广告,关注到这些内容的用户比较容易产生购买意愿,这也是快手商业化的启示。
      
      就在乌镇大会召开的前一周,快手在北京启动商业化的计划,推出了快手营销平台。快手研发的商业产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。
      

      
      快手的发展得益于坚持公平普惠的价值原则。他们一直对外声称,开拖拉机和开豪车的在快手上能够获得同等表达权并获得关注,大学教授和农民工也是一样。但商业化可能会对内容和用户产生冲击。
      
      “它跟我们价值观和使命不冲突,是在已有的基础上做的。”宿华在接受钛媒体采访时表示,商业化是另外一套的逻辑,因为并不是所有人都可以做广告或做电商。当有一部分人具备电商的服务能力,或者家里刚好有开店,有土特产、有果园等,平台可以帮助他们打通商业变现的渠道。
      
      他们从之前用户自发产生的商业行为中发现,短视频内容影响到了消费者的决策,并且用户看到推广的信息到实际的购买决策、再到购买行为,决策链较短。
      
      这是快手商业化的用户基础。快手把用户自发的商业需求加以规范,并提供包括广告在内的商业化工具,帮助他们实现自己的商业价值,提升商业效率。
      
      从内容的整体上来看,快手一开始就确定了帮助每个人更好地跟世界相连的理念,而这中间有一些连接具备商业属性。快手在帮他们过程中,付出了平台的力量。
      
      “因为我们的科技赋能,我们会从中分到合理的收入和利润,这是大的逻辑。”宿华说。
      
      快手自建了一套“用户体验量化体系”。围绕这一机制,快手让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标,这是快手大规模商业化的技术基础。
      
      钛媒体了解到,快手为这套量化体系设定了一条公式来衡量每条商业内容带来的价值:当商业内容给用户带来的价值越高,比如单条播放时长、点赞、评论等都非常活跃,那么,快手的推荐机制和竞价机制会向这样的内容倾斜。
      
      越是能给客户带来高价值的内容,效果也就越高,ROI越高。通过这套机制,快手鼓励对用户有价值的好的广告内容,排斥打扰用户的差的广告内容,不断优化商业化内容和用户体验的共生共赢。
      
      看好“带货”短视频前景
      
      总体上而言,目前快手的收入大头主要来自两大类:广告和电商,这也与绝大部分互联网产品类似。
      
      单一的商业模式并不是宿华担忧的问题。他告诉钛媒体,人类历史上比较成熟且规模比较大商业模式并不多,所以收入来源单一未见得是问题。“今天全世界比较大的公司的商业模式都挺单一的。更重要的属性是,判断商业模式本身是不是健康发展的能力,所有参与者是不是共赢。”
      
      “带货类”商业模式是快手新的尝试方向,“它目前的比例是偏低的,但是我觉得未来会变得越来越强。”宿华对“带货类”的模式的未来抱有很大的信心。
      
      这其中的逻辑是,有的商品比较适合用视频来展示,用短视频和直播销形式会卖得更好,有的商品就会更适合文字类展示。
      
      宿华对钛媒体分析,“最典型的是假如你要卖一本书,视频展示没有什么优势,但是像土特产,可以看见鲜活地长在树上的样子,摘下来的样子,放在盘里面的样子,做成成品的样子……会更多的激发观看者的购买欲望。出行也是,美景的文字描述和美景的视频,对人们去旅行的刺激是完全不一样的,所以要看品类。”
      
      视频在影响社交媒体用户购物方面的重要性也在增长。从商业成熟的美国市场来看,据eMarketer数据,美国社交媒体视频广告的支出预计今年总计78.5亿美元,比2017年增长38%。截至2017年4月,86%的美国互联网用户表示社交媒体上的视频内容影响了他们的购物决策。相比之下,图像占据78%,而基于文本内容的只有44%的用户。
      

      
      随着技术的进步,快手在商业模式上会扩张到更多领域,互联网教育是这次他在乌镇对外披露的方向。5G的特点是叫高带宽、低延迟,这让更多场景突破连接点。当5G来临的时候,无论是在生活还是商业上,短视频能够服务的人群和场景会变得更广泛和深入。
      
      “举个比较细微的例子,之前我的表弟想要学习修手机的时候,要跑到市里面去专门报一个班跟师傅去学。如果在5G的情况下,你可以通过视频学习修手机,他可以更细的去看那个镊子怎么去操作一个小小的电容,一个小小的芯片,5G的情况下会让这个场景成为现实。”
      
      快手现在已经成立了“快手课堂”。在快手课堂内,有人教授庄稼的种植。学员看到庄稼上细细的叶片上的纹理可以发现问题,更清晰和细致地看到如何剪苞米上的穗子……这些都可以通过实时互动的连接实现。
      
      “不是”短视频:首谈与抖音的竞争
      
      商业化的提速意味着后来者要从既得者手中“夺食”,也意味着短视频主要的玩家正面交锋号角拉响。
      
      在互联网大会第二天的上午,一个值得注意的细节是,字节跳动和快手在不同的分论坛,前后脚分别公布了两组重要数据:
      
      抖音:截止到今年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿。快手:过去一年,超过1000万人已经在快手社区里获得了收入,日活1.3亿并产生3亿次点赞。
      
      值得注意的是,互联网的竞争并不仅仅是同类产品形态上竞争,而是对于整个用户的注意力和时间的瓜分。因而宿华更愿意把短视频行业内的竞争,看成是更大的范围的流量竞争,反而与产品形态的关系相对较弱。
      
      “快手‘不是’短视频。”宿华对钛媒体表示,快手是一个普通人记录分享生活的社交平台,短视频只是目前分享记录最高效的载体。“如果有一天技术发展出现了更为先进的记录载体,快手也会更新迭代。”
      
      “所以我们看到的竞争是长期存在,不管有没有抖音,或者不管有没有快手,每一个产品都在跟这个世界上所有其他的探索世界的产品相互竞争。”宿华认为,短视频应用还是处于一个萌芽的状态,有可能像修公路,每一个地方都有公路,但是公路的宽度不是特别得宽,但是已经有了。
      
      从快手自身角度来看,他们认为自己是一个使命驱动的公司,是先有使命再去找解决方案。他们希望让流量和注意力能洒到更多的用户身上,“在我们眼里,注意力作为一种资源和能量,我更希望它像阳光一样洒到更多人身上,不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上。”
      
      但事实是商业化的提速,意味着要更大程度上的把资源导入商业合作伙伴。对于这个庞大且完整的网络生态城市,到底该如何搭建与维护,成为了在宿华和管理团队的问题。
      
      快手提出了“GDP+基尼系数”的分配方式实验。
      
      基尼系数(Gini coefficient)是国际上通用的,用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。 基尼指数(Gini Index)介于0-1之间,基尼系数越大,表示不平等程度越高。
      
      落实到快手的实际运营中,他们将经济学中的“基尼系数”引入社区生态的调控中,作为一个严格落地的量化指标,保证在社区不断发展的同时,通过公允调节注意力分配资源,避免内容头部效应出现,将注意力资源更多分配到普通人。
      
      5G时代人工智能在这方面可以发挥更大的功效。除了记录和分享,最关键的是双向的匹配的算法,在内容生产、视频生产,云端的分析和理解,受众偏好的理解,最后再到用户和内容之间的匹配等,每一个环节都用了大量的AI的技术,提高它的效率。
      
      快手下一步的目标就是,在视频语言的情绪理解、产业结合等方面往前更进一步,并且,用到正确的价值观指导算法。(本文首发钛媒体,采访、撰文/李程程)
      
      
      
      
      
      
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